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　　無華境：酒香不怕巷子深

　　很簡單的一句中國俗語，意思是酒釀的好，拍開泥封，香灑十里，哪怕酒肆地處深巷也阻擋不了酒香的魅力。這是中國最早的品牌營銷現狀，也是品牌營銷的第一層境界。

　　字號的形象被全部展示在陳木柜臺后面，那里有所需的各種商品，還有提供服務的伙計。價格是事先制定好的，一家字號做的再紅紅火火，也不會聽說來個“品牌溢價”的。沒有花樣百出的促銷，也沒有昂貴無比的包裝，就在一次次簡單的你買我賣的過程中，傳達誠信，積累信賴。當然，碰到特殊時期，商家們也會來一場“事件營銷”，搭個粥棚，施濟災民，博個好名聲，也向官府示好。之后，某某字號的某某是個大善人便流傳開來，形成一次有意識的品牌傳播。當然，這都是附加的活兒，最主要的還是靠提供質量有保證的商品和高質量的服務來延續字號的存在，以信取利，以義取利，由誠信積利，事業才能長遠。還記得《大宅門》嗎？講述的是民國時期的一家藥堂“百草堂”的生死故事，其中的假藥事件對這個老字號的沖擊是致命性的。在缺乏傳播意識，也缺乏快速傳播條件的情況下，靠一點一滴口碑積累起來的字號是非常困難的，也是非常脆弱的。正因如此，才有了同仁堂那句“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的百年古訓，才留下了逾百年而不倒的同仁堂。

　　說起同仁堂，可能最吸引人的就是他的眾多秘方，很多字號打出的宣傳口號也是“祖傳XX”，在工業制造沒有普及的情況下，生產技藝都是師傅徒弟手把手的交，客觀上限制了商品規模化和被模仿，譬如同仁堂的秘密處方、內聯升的千層底兒鞋制作工藝、全聚德的烤鴨工藝、宮廷御廚的菜譜等，這就為維持“酒香”創造了有利條件，甚至可以提供優異的定制化服務，比如內聯升根據記錄宮廷官員鞋尺碼實現量身制定。一個字號的魅力強弱不在于規模，全聚德、內聯升這樣的知名老字號過去百年間就只有一家店，但絲毫不影響其享譽中外。酒香不怕巷子深，靠的就是酒自身的濃香魅力，且經得起眾人口碑的香才是真的香，依托誠信理念，被動式的口碑傳播，實現字號與顧客的溝通互動，建立長久關系和心智意識，做法樸實無華，效果卻長青永在。

　　光鮮境：酒香也怕巷子深

　　雖然隨著社會生產力的提高，物資變得豐富，市場也開始充盈，供求之間逐漸走向平衡，甚至初顯供過于求之勢，改革開放和市場經濟帶來了人們無法想象的巨變。“聞香識美人”卻因為美人香太過相似而無法辨別。直到1987年的那一首“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情”，唱響了中國品牌營銷大戰的序幕，也是中國品牌營銷的第二層境界。

　　工業化的大生產和不斷白熱化的市場競爭，商品同質化趨勢愈發明顯，酒很容易釀造，但要香起來卻變得困難。中國市場大而散，消費群體多而廣，很容易就將你的聲音淹沒。同時，在物質上能夠滿足生活需要之后，人們開始對精神滿足提出要求。此時的中國營銷界因為開放的原因受到西方營銷理論的極大影響，“品牌”“營銷”“定位”等概念逐漸被中國企業所認識。他們開始關注廣告的價值，開始變被動為主動，開始賦予品牌除了質量之外的附加價值。

　　質量并不是全國最好的燕舞吃到了第一只螃蟹，刺激著整個中國營銷界，埋頭做產品的商家發現了靠質量靠口碑之外的第三條出路——推廣傳播。你做什么不重要，重要的是你有沒有名氣。人們對廣告這種新鮮元素非常認可，尤其是中國人天性的從眾心態，以至于出現“只買做廣告的產品”的特殊時期。見識到“出名”的魅力，見識到廣而告之帶來的豐碩收益，企業開始重視，甚至一度瘋狂。用在廣告上的費用年年暴增，央視標王成為大眾熱點，而廣告的方式也被創新顛覆，各種手段讓人驚為天作，當然咨詢行業也是品牌利好發展的專業性產物。在企業有意識的營造下，商品不在是簡單的使用，而被賦予種種價值理念，消費者也不再是隨意的購買，而是在選擇自己的生活方式。只有融合了品牌靈魂的商品才能從血海中殺出，走進消費者的消費心智，贏得一絲出頭的機會，反之，則成為歷史車輪下的塵埃。

　　規模化生產，讓“酒香”的優勢不再存在，廣告時代的到來讓很多優秀的老字號都消失了，讓人惋惜。沉迷于擺脫“巷子深”的企業很自然的把“酒香”挪到了第二位，“差不多”“基本上”“還可以”成為中國制造和中國商品的代名詞。雖然不否認有很多優秀的品牌依然堅持著質量第一的原則，但大多數企業在利益的誘惑下，塑造品牌的重要途徑——推廣傳播被歪曲成了發家致富的捷徑，如此短視，中國無世界級品牌便成了必然結果。

　　但不可否認的是，推廣傳播的繁榮是市場經濟的一個重要表現，也是品牌發展的重要階段，人們主動去了解品牌傳播的力量并加以發揮和利用。在供過于求的大環境下，主動研究消費者，以市場需求為主導，從過去的銷售轉變為營銷，基于傳播手段的不斷革新和經濟全球化，催化出一批優秀的企業品牌，這是中國品牌發展的一大進步。

　　本原境：不怕巷子深就怕酒不香

　　千禧年以后，社會進入信息大爆炸時代，人們突然對鋪天蓋地的廣告厭倦了，時而傳來的某某知名品牌造假丑聞，更讓人們對品牌所傳達的信息產生了懷疑。科技的進步，更多體現的是多功能。而傳媒的發展，讓傳播變得簡單，但效果卻大打折扣，因為品牌的每個細節都被放大到極致，哪怕一丁點兒的瑕疵都會變成讓人難以接受的毛病。而事實上，當在美發店看到理發師手上那把價值1200元的日本剪刀時，消費者的選擇已然有了新變化，亦能說明中國品牌的尷尬場面，場面叫的響，卻華而不實。劉祖軻認為：在經過了“有香不會叫”“沒香到處叫”之后，中國品牌營銷再次重新思考——“會叫也得有酒香”。

　　在品牌遍地飛的時代，人們究竟需要什么樣的品牌？名聲還是地位，抑或是更有個性的生活方式。但有一點卻不得不承認，撥開品牌光鮮如花的外表，其內在最強大的還是優質。即使如LV這類的奢侈品，作為地位的象征，背后價值最基礎還是質量。沒聽說哪個奢侈品一用就壞還能風靡全球的，他們既是時尚的領先者，也是質量的領先者。再來說買車，經常會聽說“寶馬質量不錯，也有品牌”，質量已經成為一個優秀品牌的基礎，或者叫基因，是與生俱來的。所以就算吉利收購沃爾沃，也不會改變吉利低端品牌的形象，除非吉利車在質量上有質的飛躍。

　　網絡時代，信息以難以想象的速度傳播，人與人之間，企業與消費者之間已經實現零距離的溝通，帶給企業傳播便利的同時，也像一把達克斯魔劍懸在中國品牌頭上。已經有三鹿、錦湖、蒙牛、雙匯等眾多知名品牌犧牲了，誰是下一個劍下魂，消費者睜大眼睛在等著看。他們用選擇和行動來維護心中崇高的品牌，叫的最響沒用，拿出實際點的“酒香”來，我們才認可，否則迎接你的就是互聯網的圍追堵截。面對消費者的聲音，蘭徹斯特法失效了。血的教訓讓企業重新審視自己，審視品牌，原來質量才是品牌的生命線。

　　社會在進步，人們享受這種進步，并對生活質量提出了更高的需求。吃要吃的營養和健康，用要用的實用和高效。無印良品受到熱捧正是人們心中對品牌的最佳表達，一切只為改善人的生活，而基礎就是質量保證。優秀的品牌除了傳達優秀的理念之外，必須有優秀的質量做支撐。曾有一句火鍋企業的廣告詞被網友熱議，“不抓質量，天誅地滅”。說的真好，過去中國品牌對質量的忽視已經讓品牌在消費者心中失去了信譽，這才有了“崇洋媚外”的窘境，而現在再次面對全球優秀品牌的侵襲，倘若還不用質量去把過去吹的品牌氣球填充實，滅頂之災絲毫不意外。

　　不怕巷子深，就怕酒不香。中國品牌需要多幾家格力空調的“核心科技”，多幾家三一重工的“世界高度”。品牌不是虛的，香必須源自于酒，中國品牌營銷的第三層境界就是回歸本原，以優質重建企業誠信。要看到，當iphone在消費者手中翻轉滑動，當消費者從中體會手機世界的快樂，蘋果“再一次改變世界”的品牌誓言才被全球認可。說到就做到，品牌營銷將會創造新的高度。

　　結語

　　三個時期，三種狀態，三種境界。品牌實現了從簡單到華麗的轉變，再由華麗到本我的歸真，品牌不在單薄，也不再虛無，而是有血有肉，有魂有實的價值存在。中國品牌的舞臺在世界，根卻在中國。根深才能葉茂，期望中國企業做出切實改變，屆時，相信大眾會做出正確的品牌選擇。